Non sto parlando di quella competizione sana che spinge a migliorare, ma di un vero e proprio antagonista. Qualcuno o qualcosa contro cui combattere, che ti definisca per contrasto e che dia un senso alla tua esistenza sul mercato.
Sembra provocatorio? Lo è. Ma è anche incredibilmente efficace.
Ogni grande storia ha un antagonista. Non è un caso: il conflitto è l’elemento che rende una narrazione memorabile, che crea tensione e risoluzione. E il tuo brand non è altro che una storia che racconti al mondo.
In un ecosistema mediatico sovraccarico, dove l’attenzione è la risorsa più preziosa, la chiarezza narrativa diventa un asset strategico fondamentale. La mente umana, evolutivamente programmata per riconoscere pattern e contrasti, risponde in modo particolarmente efficace alle strutture narrative basate sul conflitto.
La scelta di un nemico non è un mero esercizio di posizionamento competitivo, ma una sofisticata strategia di storytelling che permette di strutturare l’intera comunicazione del brand attorno a un conflitto fondamentale e riconoscibile.
Il vero obiettivo non è solo vendere un prodotto, ma facilitare una trasformazione identitaria nel consumatore. Il nemico diventa il catalizzatore di questo cambiamento, l’elemento che rende necessaria e urgente la trasformazione.
Per costruire una narrazione efficace del tuo brand, è fondamentale quindi identificare con precisione il tuo antagonista. Non si tratta solo di individuare un avversario, ma di comprendere profondamente quale forza contraria rappresenta davvero un ostacolo per le persone nel loro percorso di trasformazione.
Nella costruzione di questa contrapposizione, il nemico può assumere diverse forme:
L’importante è che sia chiaro, riconoscibile e, soprattutto, rilevante per il tuo pubblico.
Apple non ha semplicemente venduto computer. Ha combattuto contro la complessità tecnologica e il conformismo (rappresentato da IBM e Microsoft). Nike non vende scarpe. Combatte la pigrizia (“Just Do It” è un manifesto contro l’inazione). Dove non vende saponi. Combatte gli stereotipi di bellezza dell’industria cosmetica.
Airbnb non vende semplicemente soggiorni. Combatte contro il turismo di massa e la standardizzazione dell’esperienza di viaggio. Come afferma Lulu Skinner, responsabile marketing EMEA dell’azienda: “il conflitto è una parte fondamentale del posizionamento del nostro marchio, di come pensiamo a noi stessi e al nostro rapporto con il mondo”. La battaglia di Airbnb per un’esperienza di viaggio autentica e incentrata sulle persone diventa così parte integrante non solo della comunicazione, ma della stessa identità del brand.
Questo approccio tocca qualcosa di più profondo: il bisogno primitivo di appartenenza e di significato. Non si tratta più di vendere caratteristiche e benefici, ma di offrire alle persone l’opportunità di partecipare a una trasformazione più ampia. È un invito a far parte di qualcosa di più grande, di una causa che dà significato alle scelte quotidiane.
È questa profonda connessione con i bisogni primitivi dell’essere umano – il desiderio di significato, di appartenenza, di contribuire a una missione che ci trascende – che rende questa strategia così potente e duratura.
Certo, prendere posizione significa rischiare. Significa che non piacerai a tutti. Schierarsi significa inevitabilmente creare divisioni, generare discussioni, forse anche controversie. Ma è proprio questa tensione narrativa che rende un brand memorabile e significativo.
Come in ogni storia ben costruita, il confronto con l’antagonista richiede coraggio e determinazione. Non è un caso che i brand più influenti della nostra epoca abbiano saputo definire con chiarezza non solo ciò che sono, ma soprattutto ciò che non sono e ciò contro cui si battono.
È nella natura stessa del posizionamento strategico: per essere significativi per qualcuno, dobbiamo necessariamente essere disposti a non esserlo per altri. Il coraggio di fare una scelta netta, di identificare chiaramente contro cosa ti batti, è ciò che trasforma un brand qualunque in un brand memorabile.
Quindi, qual è il tuo nemico? Contro cosa si batte il tuo brand? Se non hai una risposta chiara, è il momento di trovarla.
Ricorda: non stai cercando un nemico per il gusto di avere un antagonista. Stai definendo ciò contro cui combatti per rendere più chiaro ciò per cui combatti.
È il momento di prendere posizione. È il momento di farsi un nemico. Perché alla fine, non è tanto importante quante persone ti seguono, ma quanto fortemente credono in ciò che rappresenti.
E tu, contro cosa combatti?
Per approfondire:
