Per decenni la pratica professionale, e non solo, ha considerato il brand come un'estensione funzionale del prodotto: un segno grafico, un marchio impresso a fuoco, un dispositivo di differenziazione identificativa (A vs B). In quest'ottica il brand era un oggetto della comunicazione: una cosa costruita per essere proiettata verso un pubblico passivo per mezzo di messaggi persuasivi e unidirezionali.
Paradosso dei paradossi, era una struttura debole e al tempo stesso sovrastante. Dall'alto "emetteva" un messaggio che si irradiava su un pubblico che lo recepiva più o meno passivamente. Anche perché la comunicazione di massa si rivolgeva a un pubblico vastissimo e non ancora alfabetizzato ai propri linguaggi, che non sapeva esattamente cosa fare di quel messaggio. Lo aveva intuito perfino Don Draper, archetipo del pubblicitario geniale e cinico, quando spiega a Peggy che «Tu sei il prodotto. Tu, che senti qualcosa. È questo che vende»: una battuta che, pur nascendo dentro l'apparato della persuasione unidirezionale, sposta già il valore dall'oggetto al senso.
Il passaggio alla postmodernità e il crollo dei grandi sistemi tradizionali di significato hanno però innescato una metamorfosi radicale. Privata dei suoi storici ancoraggi simbolici, la società contemporanea ha iniziato a cercare nella marca, ancora meramente commerciale, risposte a bisogni molto più complessi della semplice utilità materiale: appartenenza, identità, orientamento etico ed esistenziale.
In questo scenario il brand ha compiuto un salto ontologico: da oggetto della comunicazione si è trasformato in soggetto comunicante. Non è più un contenitore di attributi, ma un'entità dotata di una propria autonomia (limitata, ma reale) capace di parlare, agire, prendere posizione e, soprattutto, generare senso. Anche, spesso, senza il nostro controllo(1).
Il brand postmoderno possiede un'autonomia simbolica che trascende la fisicità del prodotto o del servizio che rappresenta. Non si limita a comunicare un beneficio: abita il mondo come presenza. Dialoga con le persone, interpreta i linguaggi dell'epoca, assume una postura etica, costruisce mondi narrativi dentro i quali gli individui proiettano la propria identità. Diventando soggetto, il brand smette di essere oggetto idolatrico ed entra nell'arena sociale come attore culturale a tutti gli effetti.
Ne consegue che la relazione tra le persone e la marca non è più una transazione fondata sullo scambio economico, valore d'uso e valore di scambio restano faccende da oggetti, ma un rapporto intersoggettivo fondato sul valore simbolico, emotivo e culturale.
Il brand non opera in un vuoto pneumatico, prende vita all'interno di una cultura determinata. È la sua stessa esistenza a giocarsi sulla capacità di attivarsi nel tessuto di valori, riti, miti e linguaggi che definiscono una comunità in un dato momento storico.
La relazione tra brand e cultura è profondamente simbiotica e semiotica. Il brand assorbe la cultura: estrae dai contesti sociali istanze, tensioni, desideri inespressi, sensibilità emergenti. E insieme la alimenta: restituisce quegli stimoli sotto forma di nuove narrazioni, stili di vita, immaginari visivi, prese di posizione etiche.
In questo ciclo continuo il brand diventa un vero e proprio nutriente culturale. E l'aspetto interessante non è che si limiti a riflettere i valori che trova, ma che sia in grado di ridefinirli, espanderli e renderli popolari dentro la cultura di massa.
Essendo un sistema simbolico aperto che vive dentro la cultura, il brand è una struttura multidimensionale e polisemica. I suoi simboli come loghi, colori, immagini, azioni, parole non hanno mai un significato unico, fisso, immodificabile, sono costantemente reinterpretati, negoziati e persino sovvertiti dalle persone che con essi interagiscono.
Questa complessità intrinseca fa sì che il brand non possa più essere governato con i soli strumenti transazionali del marketing tradizionale. Trattare un soggetto culturale come se fosse un oggetto commerciale lo depotenzia: lo riduce a un produttore di qualcosa per qualcuno.
Gestire un brand, oggi, è una pratica multidimensionale che richiede tavoli interdisciplinari:
Riconoscere il brand come soggetto dentro una cultura significa assumersi una grande responsabilità. Un brand che genera senso ha il potere di influenzare il discorso pubblico, modellare comportamenti sociali, contribuire al benessere o all'alienazione delle persone. Per questo la creazione e la gestione di marca non possono più essere affidate all'improvvisazione o a pure logiche di profitto a breve termine: richiedono un approccio rigoroso, scientifico e profondamente umanistico.
Costruire un brand oggi non significa progettare un messaggio persuasivo da proiettare sul mercato, ma curare un organismo simbolico vivente: un soggetto capace di muoversi nella cultura con grazia, responsabilità e trasparenza, al servizio dell'elevazione dell'essere umano.
